Matrículas escolares: ações fundamentais para o sucesso

A Corus tem dito e repetido em suas apresentações em eventos que o mundo das escolas particulares, tal como ele existe hoje, não vai acabar. Esse posicionamento é importante frente à preocupação, externada por muitos mantenedores, com as mudanças de perfil do mercado com a entrada de grandes grupos econômicos e educacionais adquirindo cotas de escolas.

Sim, o movimento existe, mas sua magnitude está longe de ferir as estruturas do mercado. Este continua sendo, e deverá continuar assim, extremamente diluído, com a predominância de escolas de pequeno e médio porte, notadamente de caráter familiar.

É evidente que há mudanças nesse mundo: a exigência dos pais de alunos passou a ser maior, o que elevou o sarrafo da necessidade de investimentos nas escolas. Ao mesmo tempo, a profissionalização da gestão se tornou fundamental para a sobrevivência.

Todas essas são questões que são sempre trazidas à tona, mas com especial força nesse início de segundo semestre letivo, quando se aproxima o momento da abertura do processo de matrículas. Então a mensagem que fica é a seguinte: as escolas que conseguirem fazer um trabalho de alta qualidade e conseguirem comunicar isso adequadamente aos seus clientes sobreviverão nesse novo mundo.

Mas agosto traz consigo preocupações ainda mais prementes.

O que fazer para garantir o maior sucesso possível no processo de rematrícula?

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A Corus tem uma palestra somente sobre esse assunto. Ela expõe em detalhes as ações que têm o potencial de tornar o processo de matrículas da escola um sucesso.

Podemos elencar, nesse artigo, algumas dessas ações. É algo sobre o qual cada gestor deve refletir profundamente para definir como essas ações se encaixariam na cultura e na rotina da sua escola.

Um ponto fundamental do processo das escolas é a decisão sobre o momento de divulgar as anuidades do período seguinte. Pesquisas feitas pela Corus mostram que existem escolas que divulgam já no começo de agosto e outras que só divulgam em novembro. A moda, ou seja, a decisão tomada pela maior parte das escolas, está na primeira quinzena de outubro. 

Portanto, quem divulga preços em agosto ou setembro o faz antes da maioria do mercado. Quem o faz da segunda quinzena de outubro em diante atua depois da maioria do mercado.

A recomendação da Corus, aqui, é procurar agir dentro da tendência do mercado. Por que isso? De um lado, antecipar demais a decisão pode, em linguagem esportiva, “queimar a largada”. Isso pode ter efeitos ruins, pois os pais começarão a comparar seu preço do ano seguinte com o preço atual dos concorrentes.

Ao mesmo tempo, os pais terão a tendência de questionar de forma mais frequente o percentual de reajuste aplicado, pois eles não têm ainda informação sobre o que a maioria das escolas vai fazer. Por fim, o principal problema: antecipar demais faz com que a escola tome essa decisão tão importante ainda sem uma quantidade suficiente de informações sobre as projeções de inflação e dissídio.

É verdade que nosso setor tem essa armadilha estrutural: formamos preço em outubro e só vamos saber o reajuste do nosso principal custo no meio do primeiro semestre do ano seguinte. É um risco do jogo. Porém, as escolas devem se cercar de todas as ações possíveis para minimizar esse risco. E postergar tanto quanto possível a decisão sobre o preço é uma dessas ações. Muitas vezes as escolas já foram surpreendidas por uma aceleração da inflação depois de divulgar o preço. Nesse caso, a Inês é morta: ela terá de arcar com esse prejuízo por todo o ano seguinte.

No outro extremo, postergar demais a divulgação também não é bom. Isso porque existe uma ansiedade natural dos pais de alunos por saber o reajuste antes de tomar uma decisão definitiva. Se sua escola for a única da região a ainda não ter divulgado suas anuidades, ela poderá ter problemas com pais que não vão querer esperar mais, sob pena de ficar sem vaga nas escolas concorrentes.

Essa ansiedade dos pais é mais do que conhecida, já é uma realidade antiga do setor. Eles costumam pressionar a escola para saber o mais rápido possível o reajuste, pois essa informação é importante para eles se planejarem.

Se essa pressão é verdadeira, deve-se então correr o risco de só abrir as matrículas em outubro, sob pena de perda de alunos? A saída para essa questão tão relevante está na reserva de vaga.

Trata-se da cobrança de um valor para que os pais manifestem sua intenção de rematricular seus filhos. A regra do jogo, quando do informativo sobre a reserva de vaga, deve ficar clara para todos: se, no momento da comunicação do preço, o pai não concordar e quiser desistir da reserva, ele terá esse direito e receberá tudo o que pagou de volta. Se ele prosseguir com o processo, esse valor pago será integralmente abatido da primeira parcela da anuidade, já com o preço novo. Ou seja: o pai não tem como perder dinheiro ao pagar a reserva de vaga.

O advento da reserva de vaga permite que as escolas comecem sua relação de renovação de vínculo com os pais sem ter de esperar pela decisão do preço para isso. Existe, ainda, um passo a mais que as escolas podem dar no sentido de incentivar os pais a pagar a reserva: oferecer benefícios financeiros para quem pagá-la até determinada data. Esse benefício pode ser, por exemplo, um desconto sobre o valor da própria reserva de vaga. Mas pode vir a ser mais criativo, como isenção de parte da taxa de material ou um brinde na forma de peças de uniforme. 

É claro que o oferecimento desse benefício traz um custo para a escola. O olhar, aqui, é estratégico: a contrapartida desse custo é a informação. Saber quais são os alunos que estão em dúvida sobre a renovação da matrícula ainda em tempo de reverter a situação pode valer ouro. Assim, incentivando financeiramente os pais a antecipar o pagamento da reserva, a escola terá um mapa bastante claro e fidedigno de quais são as famílias que estão em dúvida. Quanto antes isso acontecer, melhor.

As informações acima dizem muito respeito ao trabalho de redução da evasão.

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Mas e quanto à captação?

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Podemos destacar, aqui, duas ações que são preponderantes no sucesso desse processo.

Em primeiro lugar, é preciso treinar fortemente a equipe que vai fazer o atendimento das visitas de pais novos. Pesquisas qualitativas realizadas pela Corus mostraram que a decisão dos pais, depois de visitarem algumas escolas, se dá muitas vezes por detalhes. O papel da pessoa que tem esse contato com as visitas, assim, ganha status fundamental. É preciso padronizar o discurso, preparar para responder às perguntas que virão e para estar atento às necessidades e angústias específicas de cada família. Ter uma equipe de atendimento de pais novos extremamente bem treinada para sua tarefa é uma das chaves do sucesso.

Em segundo lugar, é preciso manter contato com famílias que visitaram e não retornaram. As escolas em geral não têm esse hábito, por receio de ser mal interpretadas ou de passar uma imagem ruim da instituição. Muito pelo contrário! No geral, os pais se sentem acolhidos quando a escola que visitaram telefona para saber como estão e se já tomaram uma decisão. Esse pode, inclusive, vir a ser o detalhe sobre o qual falamos no parágrafo anterior. Não há necessidade de constrangimento para fazer isso. E tampouco é preciso esperar o fim do ano para essa ação. Os pais podem ser contatados já a partir de 10 a 15 dias depois da visita. 

A batalha das matrículas tem se tornado cada ano mais acirrada. Nesse contexto, cada detalhe conta. As escolas precisam usar todo o arsenal possível de ações para maximizar seu número de alunos no ano seguinte. Algumas das mais importantes delas foram tratadas nesse artigo.

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