Durante a Bett Brasil 2026, a diretora de Marketing da Arco Educação, Roberta Savattero, conduziu uma conversa sobre posicionamento de marca no setor educacional com Ana Moura, especialista em branding e CEO da Marcas com Sal.
Ao longo do bate-papo, Ana e Roberta compartilharam reflexões sobre como as escolas podem construir marcas mais fortes, coerentes e relevantes para famílias, alunos e comunidades escolares.
Confira os principais insights da conversa!
O que é posicionamento de marca?
Ana Moura:
Eu gosto de uma explicação super simples sobre esse conceito. Posicionamento é literalmente um espaço na cabeça do nosso público, delimitado por atributos que compõem esse território de marca. Se eu falo Havaianas, vocês pensam em palavras como Brasil, férias, verão, colorido e acessível. Essas palavras não destoam muito de pessoa para pessoa.
O posicionamento da marca é esse território formado por atributos. Nas escolas, funciona da mesma forma. Quando as famílias pensam na marca da escola, existe uma percepção formada por atributos como acolhimento, excelência, tecnologia, proximidade ou tradição.
Roberta Savattero:
Eu costumo usar muito um exemplo das relações humanas para tangibilizar posicionamento. No fim do dia, o posicionamento vai permitir que vocês se relacionem com o público a partir de algo que é próprio. E não é da noite para o dia que a gente se torna relevante para uma pessoa. É um conjunto de ações que realizamos dia a dia, semana a semana, de forma consistente e coerente, alinhadas às boas práticas da escola, que vai posicioná-la de uma determinada maneira para famílias e responsáveis.
O que diferencia uma escola bem posicionada?
Ana Moura:
Escolas que têm posicionamentos mais bem definidos têm uma nuvem de palavras mais concentrada. Quando há muita dispersão — por exemplo, quando uma família percebe a escola como acolhedora e outra a considera distante e fria — isso pode indicar falta de clareza no posicionamento.
Um posicionamento forte também cria comunidades escolares fortes, que defendem a escola. Nesses casos, não é qualquer crise ou oferta da concorrência que leva uma família a considerar a mudança de instituição.
Quais são os erros mais comuns das escolas ao trabalhar posicionamento?
Ana Moura:
Um primeiro erro é a escola não se voltar para a própria essência e ficar muito seduzida pelo concorrente que parece estar bem-sucedido. Às vezes, a escola olha para o concorrente e pensa: "Eu preciso fazer igual". Mas posicionamento não é copiar o outro.
Outro erro muito comum é não ouvir a perspectiva externa. E essa escuta não deve se limitar às famílias e responsáveis. Ela também precisa incluir a comunidade e os professores, que vivenciam a escola no dia a dia e levam a marca adiante.
Além disso, o trabalho de posicionamento não pode ser responsabilidade apenas da equipe de marketing, ele precisa permear a escola inteira.
O posicionamento da escola depende só da comunicação?
Ana Moura:
Quando a gente pensa em construção de marca, existem dois vetores principais: comunicação e experiência. Para as famílias que já estão dentro da escola, a experiência pesa muito mais. A secretaria constrói marca. O financeiro constrói marca. O contrato constrói marca. A reunião de pais constrói marca. Tudo isso precisa estar coerente com o posicionamento que a escola deseja transmitir.
Como uma escola pode começar a trabalhar posicionamento?
Ana Moura:
Começa com uma radiografia, uma fotografia de como está a marca hoje. A escola precisa escutar famílias, alunos, professores e comunidade escolar para entender qual é a percepção real da marca.
Depois disso, a escola precisa comparar aquilo que deseja construir como marca com aquilo que, de fato, está sendo percebido. Na soma das escolas com que trabalhei, cerca de 80% tinham divergência entre o que acreditavam comunicar e o que o público realmente percebia.
Como transformar discurso em posicionamento real?
Ana Moura:
Se a escola fala que desenvolve autonomia, ela precisa ter evidências claras de onde essa autonomia aparece. Às vezes, a escola diz que forma alunos autônomos, mas, quando você pergunta onde isso acontece na prática, ninguém consegue explicar claramente.
As famílias nem sempre fazem essa conexão sozinhas. A escola precisa ajudar as famílias a entender que aquele projeto, aquela atividade ou aquele estudo do meio estão ligados aos atributos que ela quer construir como marca.
Roberta Savattero:
Acho que, de forma resumida, estamos falando de duas frentes. A primeira é fazer uma pesquisa para entender como o público enxerga a escola. A segunda é uma pesquisa interna, uma discussão entre as pessoas que fazem parte da instituição, para entender como a escola quer ser percebida. Quando analisamos essas duas perspectivas, podemos identificar se existe uma lacuna entre elas. E, se existir, precisamos trabalhar para fechá-la.
Para isso, é necessário olhar para todos os pontos de contato da escola, encontrar evidências que reforcem a forma como queremos ser percebidos e corrigir os desalinhamentos. O ideal, nas marcas fortes e bem posicionadas, é que essa lacuna seja inexistente.
Por que marcas fortes são importantes para escolas?
Roberta Savattero:
Quando eu tenho uma marca forte, a chance de evasão cai drasticamente, e as famílias se tornam embaixadoras da escola. E, quando acontece uma crise, essas pessoas ajudam a proteger e defender a instituição.
Além disso, uma marca forte ajuda a atrair e reter professores de alto calibre.
Qual conselho final para gestores escolares?
Ana Moura:
É preciso ter clareza sobre quais evidências constroem os atributos da marca da escola. Se a escola quer ser acolhedora, onde isso aparece na prática? Se quer ser uma escola de excelência ou autonomia, quais evidências sustentam esse discurso?
Roberta Savattero:
Reúnam os diferentes departamentos que compõem a instituição e façam uma reflexão: qual é a proposta dessa escola? O que só ela tem que ninguém mais oferece?
A partir daí, vocês começam a construir as conexões entre essa proposta e a forma de tangibilizá-la no dia a dia. E aqui existe um ponto de atenção: o posicionamento não pode ficar restrito ao departamento de marketing. É fundamental garantir que cada área da escola tenha iniciativas concretas que contribuam para fortalecer e sustentar esse posicionamento.
5 aprendizados para gestores educacionais
1. Escute seu público: partir do pressuposto de que você já sabe o que pensam sobre a sua escola é o ponto de partida mais arriscado que existe. Faça pesquisas com famílias, alunos e professores.
2. Posicionamento é operação, não só comunicação: a secretária, a jornada de matrícula, a reunião de pais, o atendimento do financeiro: tudo constrói ou destrói marca. Deixar esse trabalho só com o marketing é o erro mais comum e mais caro.
3. Consistência vale mais do que novidade: marca se constrói com repetição ao longo do tempo. Mudar de posicionamento todo ano, abraçar cada tendência nova ou tentar imitar o concorrente que parece estar indo bem são caminhos curtos para a inconsistência e perda de relevância.
4. Discurso sem evidência é promessa vazia: cada atributo que a escola quer construir precisa ter sustentação concreta no dia a dia. Se não consegue citar exemplos claros de onde aquele atributo aparece na prática, ele provavelmente ainda não existe de verdade.
5. Posicionamento forte reduz vulnerabilidade: escolas com marca sólida não perdem alunos para qualquer desconto da concorrência e crises não abalam com a mesma facilidade. As próprias famílias viram embaixadoras e ajudam a proteger a reputação da escola quando algo acontece.
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