O segundo semestre de cada ano traz para as escolas uma carga dobrada de trabalho. Isso é válido para a área pedagógica, com todas as avaliações de final de ano e os desafios logísticos que elas trazem; para a área de atendimento, com as visitas de famílias querendo conhecer a escola; e para a área administrativo-financeira, com todo o processo de rematrículas e matrículas novas.

Dentro dessa logística diferenciada que compõe o segundo semestre, um aspecto central é o momento da precificação.

‍A decisão sobre as anuidades escolares do ano seguinte é da mais alta responsabilidade, pois traz uma sensibilidade enorme para o orçamento, por um lado, e para as famílias, por outro. Além disso, por força da lei, a decisão não pode ser mudada posteriormente, tendo a escola de arcar com as consequências dela até dezembro do ano seguinte.

Formar preços é, para escolas particulares, uma arte de primeiríssima grandeza em termos de importância para o sucesso da empresa. Diante dessa constatação, nada como tratar, nesse texto, sobre as melhores práticas para dar um tiro certeiro.

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Como definir o preço das mensalidades

Do ponto de vista estritamente conceitual, o preço de uma escola deve estar contido entre dois patamares: o custo e o mercado. Do lado do custo, é fundamental estabelecer que o preço não pode, de forma alguma, ficar abaixo do custo. E, para saber o custo, além de todo o levantamento técnico sobre a estrutura atual de funcionamento da escola, é preciso considerar os ajustes que estão planejados para o ano seguinte. Por regra, as escolas costumam ter variações de custo maiores do que a inflação de um ano para o outro, por conta de incrementos na qualidade e das demandas por investimentos. No momento de calcular o preço, todas as modificações planejadas para o ano seguinte precisam estar dimensionadas.

O limite para esse incremento de custo – e, portanto, do preço – é dado pelo mercado. Existem pistas que a realidade traz para as escolas a esse respeito: sua escola está perdendo alunos preferencialmente para escolas mais baratas? O índice médio de descontos para famílias vem subindo nos últimos anos? A captação de alunos novos vem caindo? Esses são indicadores de que a escola tem um limite forte, dado pelo mercado, para seu reajuste. Já escolas que estão ganhando alunos e que estão conseguindo gerenciar bem o volume de descontos têm um espaço maior para reajustes.

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Inflação x Reajuste de Mensalidades
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Em qualquer um dos casos vale reiterar a máxima: nunca reajuste seu preço abaixo do que vão aumentar seus custos. O aumento de custos é o piso do aumento. O que deve vir para a mesa de discussão é: quanto a escola vai poder aumentar seus custos, e portanto seus preços acima da inflação?
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Em uma análise a respeito do comportamento das mensalidades escolares nos últimos 20 anos, fica muito claro que o reajuste médio das mensalidades é sempre maior do que a inflação. A exceção foram os dois anos de pandemia – e não só pela pandemia, mas também porque justamente nesses dois anos houve uma aceleração da inflação nos meses finais do ano corrente e iniciais do ano seguinte – o que fez com que as escolas aplicassem seus reajustes abaixo da efetiva necessidade.
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Mas por que as escolas sobem sempre mais do que a inflação? Os pais certamente imaginam que é porque a margem de lucro é enorme e as escolas querem que ela continue crescendo. Mas que engano da parte deles! Vejam só: as escolas sempre sobem mais do que a inflação, o número de alunos não cai e, mesmo assim, a margem de lucro dessas escolas não aumentou. O que explica esse fenômeno? Simples: o custo também sempre aumenta acima da inflação.
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Dois motivos explicam isso:
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a) concorrência por qualidade: à exceção das escolas “low cost”, nas quais o diferencial é o preço, nas demais a competição por qualidade é ferrenha e quem não melhora os serviços fica para trás; isso demanda aumento de custo e de investimento e, portanto, repasse para os preços;
b) custo da tecnologia: ao contrário de outros setores, nas escolas a tecnologia não reduz custo – muito pelo contrário, faz o custo subir; e a tecnologia tem sido uma exigência cada vez maior dos pais de alunos.

No exercício de dimensionar custos e fixar preços, muitas vezes as escolas se veem diante de uma faixa possível de reajustes. Para esse momento é importante afirmar o seguinte: se for para correr o risco de errar, prefira o risco de errar para mais. Esse erro dá para consertar, ao contrário do erro para menos, que condena a escola a um ano de margem significativamente mais baixa – e, portanto, reduz sua capacidade de investimento. Lembre-se de que, no final das contas, a elasticidade-preço da demanda tem se mostrado baixa. As escolas que perdem alunos não são as que sobem mais os preços, e sim aquelas que não conseguem manter uma qualidade compatível com a exigência de sua clientela.

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Qual o melhor momento para comunicar o reajuste?

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A questão do timing também é muito relevante. Quando é o melhor momento para comunicar o reajuste aos responsáveis financeiros? Tanto a comunicação precoce quanto a comunicação antecipada trazem problemas potenciais. Antecipar muito a divulgação traz um enorme risco de aceleração inesperada da inflação entre essa decisão e o mês da data-base dos funcionários. Esse é um risco que não recomendamos que as escolas corram. Por outro lado, retardar demais o anúncio pode causar uma perda competitiva de sua escola com as demais da região que já tenham informado os preços. Ficar para trás também não é bom.

O melhor momento, portanto, é aquele é for condizente com timing do seu mercado. A ideia é esperar o máximo possível, mas só até o ponto em que a maior parte dos seus concorrentes já tenha divulgado. Pesquisa feita pela Corus mostra que a época mais comum é o mês de outubro, com mais concentração na segunda quinzena deste mês.

Matrícula e rematrícula 
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Mesmo enquanto a escola não divulga os preços do ano seguinte, ela deve já estar com as portas abertas para que seus alunos façam a reserva de vaga. O mesmo vale para alunos novos. A reserva de vaga é um mecanismo utilizado por uma parte expressiva do mercado. Trata-se de um sinal que é pedido às famílias para garantir a vaga enquanto não é feita a comunicação sobre os preços. Esse sinal deve ser totalmente abatido da primeira parcela da anuidade, seja ela cobrada em 12 ou 13 vezes ao longo do ano. Se os pais não concordarem com as condições contratuais propostas em até 45 dias após sua divulgação, a escola deverá devolver 100% do valor adiantado na forma de reserva de vaga. Essas são as regras do jogo, e é saudável que a escola as deixe bastante claras no momento da abertura dessa reserva.

Falando em formas de pagamento da anuidade, é bom indicar que os pais costumam aceitar bem o oferecimento de planos alternativos de pagamento, para além dos convencionais de 12 ou 13 parcelas anuais. Oferecer opções de pagamento à vista ou em 3 vezes da anuidade, com os respectivos descontos financeiros por antecipação, é uma prática que costuma agradar tanto às famílias quanto às escolas.

Senhores mantenedores, mãos à obra! Precificar corretamente é condição necessária para o sucesso da sua operação!