A captação de alunos é um dos pilares estratégicos mais importantes do planejamento escolar que reúne táticas de marketing e vendas, com o propósito de conquistar potenciais alunos e transformá-los em matriculados.

Em novembro realizamos o evento Check-in isaac, e convidamos Pablo Doberti, executivo com mais de 25 anos de experiência no setor educacional, para falar sobre táticas para potencializar a captação escolar. Com base nisso, montamos um e-book, 100% on-line e gratuito, para ajudar você a traçar e organizar uma ótima captação de alunos para a sua escola. 

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Quem é Pablo Doberti?

Doberti é Founder e CEO da Vivadí, startup de edtech para Brasil e Latam, Board-Member independente do Board/Conselho de Administração da ARCO Platform, Sócio e Conselheiro na Escola da Serra, e Board-Member do Board/Conselho Executivo da NucleoY, holding de 3 escolas em São Paulo (Oswald de Andrade, Elvira Brandao e Piaget). 

Além disso, tivemos um papo super legal com o Pablo e ele deu mais dicas para complementar esse tema tão importante que é a captação de alunos! Confira abaixo e tenha uma ótima leitura.

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isaac: Qual o melhor período do ano para iniciar campanhas de captação e retenção de alunos?

Pablo Doberti: O segredo do sucesso é, a meu entender, compreender que esses processos não são estacionais. Você SEMPRE retém e capta alunos. O que muda são as “temperaturas” dos processos, dependendo da época do ano. 

A retenção é a satisfação do aluno e sua família; e isso se constrói no dia a dia. Não tem data certa. Captação é um pouco mais focado no 2º semestre do ano, mas o boca a boca da escola e o próprio marketing de divulgação não precisam sê-lo.

Quanto menos “oportunista” formos, maior a credibilidade com nosso público. Temos que construir valor para alunos e prospectos de alunos o tempo todo, sobretudo quando “parece” que não é o momento de fazê-lo.

isaac: Como escolher quais características da escola devem ser destacadas na comunicação? 

PD: Duas fontes devem orientar essa escolha. Uma, a mais importante de todas e muitas vezes esquecida pelas pressões, é “no que você, escola, acredita?”. Sempre devemos começar por aí. Nada mais poderoso que você se posicionar a partir das suas convicções, do que acredita e na sua contribuição para essa comunidade. O porquê a escola existe.

Já a segunda fonte, deve ser a lógica da competência na sua região. O que tá pegando por ali, o que os pais demandam mais, o que o teu concorrente tá dizendo e por aí vai.

As duas fontes são chave. Um olho para seu próprio interior e o outro para seu contexto. E fazer dos dois uma narrativa só, coerente e poderosa.

isaac: As redes sociais, já há algum tempo, têm transformado a forma como as pessoas se comunicam e compartilham informação. Quais temas podem ser explorados nesses canais para a atração de novos alunos?

PD: Mais do que um repertório temático específico, eu acredito que as redes sociais são um canal de comunicação próprio. Um canal que a escola não pode desconhecer e nem subestimar. E como canal, ele tem seus próprios códigos comunicacionais, que devemos reconhecer. Não se fala igual no Instagram e na agenda digital escolar, por exemplo.

No geral, as mídias sociais são leves, rápidas e divertidas. Assim devem ser as escolas nelas, com linguagem direta e visual bem resolvida. Ser chato nas redes sociais é o maior perigo.

Por outro lado, temos os públicos. É completamente diferente quando a escola fala com o aluno e com a família. No geral, as IEs não conseguem contato com alunos, nem nas redes sociais, onde eles estão sempre, mas deveriam tentar.

E por último, o conceito “redes sociais” virou um genérico com diversidade demais no seu interior, por isso precisamos segmentá-lo. Cada rede é uma rede única e tem públicos, códigos, horários e temas específicos. A escola não precisa jogar em todas (pelo geral não jogamos em Linkedin, por exemplo, e tudo bem), mas nas que joga, joga ESSE jogo!

isaac: Durante o evento você comentou sobre a comunidade de ex-alunos e como eles podem se tornar advogados da marca e promover a escola. Como re-engajar ex-alunos que perderam esse vínculo com a instituição de ensino?

PD: O primeiro passo para manter vínculo com ex-alunos é não perdê-los quando ele acaba a escola. É ali que fazemos nosso primeiro investimento. Recuperar ex-alunos de longa data é um trabalho mais difícil porque tudo está muito frio, sobretudo se a escola não fez nada por esquentá-lo desde que ele se graduou. 

Ainda assim, eu tentaria oferecer contrapartidas, como descontos para os filhos, recompensas por recomendações de novos alunos, eventos com valor agregado, disponibilidade  para usar as instalações da escola e etc, para re-conectá-los com a instituição.

Mas, sintetizando, ex-alunos é uma comunidade que mais do que recuperar, se trata de construir diariamente, a partir dos alunos que concluem a escola a cada ano. É ali onde as escolas devem mudar seu modus operandi.

isaac: Também abordamos o conceito de funil de marketing, mostrando a jornada do potencial cliente - do momento em que demonstra interesse pela escola até a assinatura do contrato. Quais ações de divulgação você indica para essas etapas?

PD: Falamos de 3 momentos: Opa!, interesse. Que maravilha!, encantamento. Tô dentro!, confiança. Para cada um deles devemos ter uma postura diferente e, muitas vezes, interlocutores diferentes, com competências distintas. Separar as etapas é a chave, e ter consciência do objetivo de cada uma, mais ainda.

As escolas no geral são monocórdias no processo e fazem tudo igual. E o funil foi feito exatamente para diferenciar tons e estratégias para cada etapa. Eu não preciso encantar no primeiro contato, mas sim gerar interesse para a pessoa continuar. Se eu procuro primeiramente encantar, provavelmente invisto demais e não consigo o impacto esperado. Devo guardar algumas cartas. 

E devemos aprender a “medir” se atingimos ou não os objetivos. Nosso cliente fez “Opa!”? E assim por diante. 

Por exemplo, para gerar interesse precisamos de peças curtas (sempre curtas) e claras. O cliente não nos reconhece; se não fica interessado rapidamente, a gente o perde. Temos pouco tempo dele e baixa disposição nesse primeiro momento. A peça curta deve apostar em uma comunicação eficiente para ele querer “saber mais”. O resto vem depois.

‍isaac: O receio de algumas famílias com a mudança de escola é o período de adaptação da criança. Como minimizar os efeitos dessa transição e passar tranquilidade para os responsáveis?

PD: É verdade. E dependendo da personalidade do aluno, não é um tema menor. Eu acho que o que os pais novos esperam da “nova” escola é sensibilidade e foco nessa questão. Para isso, devemos considerá-la no processo de captação de novos alunos; precisamos demonstrar à família que está nos conhecendo que somos conscientes desse ponto e que temos estratégias para trabalhar a adaptação do seu filho na nossa escola. 

Não espere que a família pergunte. Se adiante e mostre que este ponto está planejado no processo de onboarding do aluno novo. Previsibilidade mais sensibilidade. Isso funciona!

isaac: No evento você comentou sobre pontos de vulnerabilidade. Além do exemplo que citou, há outros que precisam ser olhados com mais atenção pelas escolas? E quais as iniciativas que devem ter para começar a driblar isso?

PD: Estamos cheios de pontos de vulnerabilidade ao longo do ano e na vida escolar. Eu falei de alguns deles e é claro que temos outros. Há alguns que são de todas as escolas e outros que são de cada escola.

O primeiro, para melhorar nossa sensibilidade com isso, é começar a gerenciar a escola com dados. No mínimo uma tabela que diga com clareza em que momento da vida escolar e por que cada aluno nos abandona e vai pra outra escola. Isso bem feito é um primeiro mapa de vulnerabilidade. Mas para esse mapa ser útil tem que estar bem feito, com critérios parametrizados de gestão de dados. Nada super complexo, mas que depende de uma cultura que não abunda no mundo das escolas, que é a cultura científica, de estandardização e objetivação da informação. 

Para não deixar de dar pelo menos mais um exemplo, posso fazer referência à maneira com que a escola reage a reclamações das famílias ou dos alunos. A reclamação é um grande momento para a escola ganhar valor perante o reclamante, se age bem; ou de perdê-lo, se age mal. Então, muito foco na reação ao feedback. A reclamação é um pedido de amor e vira nossa oportunidade.

isaac: Você fala bastante sobre contato mais simpático, empático e humanizado. Quais as iniciativas que as escolas poderiam aderir para que os alunos se sintam mais confortáveis a partir de agora? Visto que muitos estão atrasados no aprendizado, e podem sentir vergonha na frente dos colegas, outros estão enfrentando problemas de ansiedade etc. 

PD: O aluno passa muitíssimas horas da sua vida na escola. Se ele não se sente bem ali, a escola vira tortura, não é? Antes ainda do que avaliar se ele aprende ou não, mais ou menos, devemos “avaliar” se ele está cômodo ali. Porque se ele não estiver cômodo, nem aprender vai conseguir.

Essa avaliação não é trivial e deve ser feita ano a ano. E o conforto dele não passa por fazer o que ele quer ou por não estudar, passa por estar na instituição, aprender, mas com leveza e com um astral positivo.

Como se faz isso? Conectando com o socioemocional do aluno, individualmente, e dos alunos como coletivo. O conforto dos alunos no processo de ensino e aprendizagem é uma construção consciente da escola. O laço emocional positivo deve ser um objetivo essencial e planejado.

Esse foco, esse momento do planejamento, muitas vezes está ausente nas escolas. Vejo muito isso. Primeiro dia de aula é “Unidade 1”. E não deveria ser assim.

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